近年来，苹果和 Google 相继推出隐私优先的相关举措，限制了开发者和广告主获取用户行为数据的能力，移动营销产业面临很大的挑战，因此制作出吸引用户和玩家的优质广告，也成为了广告主们关注的重点，而怎样制作出创新且实用的创造广告内容，也是他们面临的痛点。

在激烈的市场获客竞争中，移动营销行业从业者需要推出更优质和贴切的创意来吸引新用户，而素材在广告投放经过中的重要性就尤为突出。近日，在 Liftoff + Vungle 携手广大大、Lion Studios 举办的手机游戏广告素材专场线升分享会上，来自 Liftoff + Vungle 大中华区推广业务客户总监 Fengkun Wang，就怎样精准把握玩家心理、以及移动游戏广告的进步动向等热门话题做了相关同享，同时也说明了 Liftoff + Vungle 的在广告创意素材方面的优势和经验，下面内容为同享实录。

Q：可否说明一下目前相对主流的广告格式？

目前主流的广告格式包括横幅广告，也就是大家经常说的 Banner 广告；原生广告，比如一些信息流等；视频广告，这个是游戏行业最为常见和多用的广告形式，承载的信息也会更为的丰盛；插屏广告，该类型广告一般会在打开应用或者切换关卡的时候会出现；以及试玩广告，通常为 H5 的格式，可以允许在浏览广告时进行试玩，这五种格式在 Liftoff + Vungle 都是综合支持的。

Q：不同的广告格式在营销活动主题中呈现出如何的表现？

从 CPI 的角度来看，不同广告格式呈现出了差异化的表现。从配置成本来看，试玩广告的CPI是最低的，接下来是横幅广告，CPI 最贵的是原生广告；就 Android 和 iOS 两个不同平台来说，同样也是试玩广告的 CPI 最低，但需要注意的是，Android 平台上的成本价格比 iOS 平台要低 2 倍左右。和此同时，在近一年的时刻中，全部广告格式的 CPI 都保持增长，视频广告的增长幅度最大，几乎翻倍，原生广告的价格基本稳定。

从广告主最为关注的 ROAS 指数来看，横幅广告的 ROAS 顶尖，30 天的 ROAS 更是超过了 21%；试玩广告的 ROAS 最低，而视频广告、原生广告和插屏广告的质量相差不大。

Q：怎样利用广告创意来提高广告格式的营销表现？

不同的玩家对游戏的喜好也不尽相同，有人喜爱换装类游戏，有人喜爱寻觅类游戏，因此挖掘玩家动机，进一步丰盛广告素材内容才可以真正释放广告的潜力。

借助 Liftoff+Vungle 旗下的数据解析工具 GameRefinery，大家可以把玩家动机分为 12 种类型，比如喜爱追求速度、节拍等刺激感受和尝试的类型；通过制定战略和战略去达成目标的战略规划和资源优化类型；喜爱自我表达并给他人展示个人风格的定制和装饰类型等。这些动机并不是独立存在的，壹个游戏玩家通常会融合多种动机，不同差异是重要性上会有主次之分。

只有真正了解并挖掘玩家背后的动机，才能有针对性地制作广告创意，利用不同的广告形式提高留存率。

Q：关于玩家动机，可否说明和同享一些实用的洞察？

大家可以分别从休闲游戏和重度游戏来分别说明两款游戏的玩家动机。首先是深受用户关注着的三消游戏 Project Makeover，从数据图表中大家看到，Project Makeover 的玩家会更喜爱思考和解谜以及特点化和美化，得到这个信息之后，广告主就可以相应从这个方面入手去制作适合玩家动机的广告素材，吸引用户。接下来大家看一款 RPG 游戏，也就是风靡全球的《原神》，从图表中大家看到，原神的玩家更喜爱“进步技能”、“达到里程碑”、“发现新全球”、以及“刺激和兴奋”，而在这些维度上，也是优于行业平均的表现，然而在“和他人比赛”或者是“收集宝物”方面，也许稍弱一些。

Q：玩家动机应该怎样和广告创意结合？

在广告创意方面，要真正去了解哪些影响可以吸引玩家，首先就要挖掘出哪些玩家动机是最为重要的，而且在这些可以吸引他们配置游戏的影响上，继续去优化和提高自己的广告内容，以便可以更容易地获取更多新玩家。

像休闲游戏当中相对常见的壹个动机叫做“成就达成”，这个的行业平均分值是在 3.38 分左右，然而大家解析了市面上流行的一些休闲游戏的广告素材，发现基本上只有 4% 的素材是超过得分的，也就意味着说休闲游戏的广告主在自己的广告内容中可以多一点“成就达成”的体现，也许效果就会立竿见影。

再比如，”兴奋和刺激“，这是中重度游戏中相对重要的玩家动机，行业平均在 3.50 分左右，这类的玩家喜爱快节拍的动作、悬疑或惊险的情节等等。然而解析了 2025