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1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着科学信息技术的讯速发展，尤其是互联网+的快速发展，创造了一种随
时随地可以学习的一体化教学模式。以往的教与学，有着严格的时空限制。如今，
互联网为线上教育提供了更便捷、更省时的教学新模式。在线教育，主要指的是
通过应用信息技术和互联网技术进行内容传播和快速学习的方法。从技术层面来
讲，在线教育|300182为全面学习、终生学习的目标提供了可行的方法与手段。尤其对于
学习时间缺乏连续性，而碎片化时间较多的人群来说，线上教育是最便捷有效的
学习方式。
互联网与传统教育的结合催生了全新业务，教、学双方不再受限于地域的束
缚，学生足不出户，便可获得全球优秀的教育资源。
中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室钟云琴博士认为，近几年的跟踪调
研表明，粗放型的在线教育服务模式逐步丧失其吸引力，业务增长明显受限，高
质量个性化互联网教育平台，更加注重教育内在发展规律，创造性地将新教育理
念、教学模式和人工智能、大数据等技术手段有机结合，更能满足新时代用户对
个性化教育的需求。基于这样的时代背景，教育培训行业也迎来了新的契机和挑
战，在线课程培训异军突起。
新东方成立于1993年，是规模最大的综合性教育集团，同时也是教育培训
集团。公司业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨
询、图书出版等各个领域。南京新东方股票002097成立于2002年，从最开始的出国考试培
训业务，到现在全方面、多科目、多群体的系统培训系统。其中包括针对少儿的
pop英语、针对小学生到高中生的K12 系统、针对大学生英语考试的大学英语
培训、出国英语、以及面向成人的英语学习；从最开始的十几人团队，发展到目
前的上千人团队。在互联网影响下，线下业务出现波动。主动求变，充分利用在
线培训的新契机，才能继续保持行业的领先地方，在保证完成上市公司要求的收
入增长和利益增长的同时，进一步扩大市场的占有率，塑造过硬的口碑。所以在
这样的背景下，非常有必要对南京新东方在线教育项目发展现状及营销策略实施
现状进行分析，并依托营销学的相关理论，通过理论分析与现实情况的结合为长
春新东方在线教育项目的发展出市场营销策略并提供相关建议。
1.1.2研究的意义
本文通过对南京新东方在线业务内部经营环境的分析，结合在线教育在二三
线城市发展现状，总结出本身|泸天化集团的优势、劣势、机遇和威胁，再通过对市场营销学
理论的深入研究和分析, 为南京新东方在线教育项目的发展制定市场营销策略
并提供相关建议。这不但有利于充分利用互联网时代的优势，而且可以充分运用
自身的资源，制定适合自身发展的产品组合。为南京新东方不断壮大的在线教育
项目做出有益的探索。从近期看，可以极大的增加教育培训市场的竞争实力和市
场占有份额,进一步推进教育机构的可持续发展和良性竞争。从长远看,在日益激
烈的市场经济环境下，有效的促进教育资源合理分配、合理流动,减小地区间教
育资源不均衡的差距，同时也可以使教育环境更优化,使教育市场更健全,使社会
效益更合理。
1.2 研究方法及研究内容
本文基于市场营销学理论，运用多项研究方法，其中包括：
文献研究法：通过收集和整合了大量市场营销管理相关的著作、文章，参阅
在线教育营销策略的相关文献，分析南京新东方在线业务现状以及现有营销策略
实施上存在的短板和问题，并对其提出新的营销策略和确保其有效实施的保障。 江苏阳光股票
SWOT 分析法：基于 SWOT 分析模型，通过对南京新东方在南京的优势、劣
势、机会和威胁分析，根据分析结果，结合现有业务的发展情况，提出具体的、
合理的、全面的服务营销策略。
理论与实践相结合的研究方法：学习和研究营销理论，结合南京新东方在线
业务的实际，提出市场营销方案和后续的业务开展方向。对于现存的问题，提出
合理、有效、全面的解决方案。
本文通过对南京新东方整体发展情况和在线业务的深入分析，并对目前产业
的环境进行研究，总结在线业务所面临的一系列挑战，结合所学的营销学知识，
优化网络的营销体系，制定出一套行之有效的服务营销策略，加强信息渠道建设，
推动网络营销的影响，对于南京新东方进一步扩大市场提供参考。
1.3 文献综述与理论研究
1.3.1 文献综述
就目前看，国内对于在线教育相关研究很多。对于整个行业具有趋势式性研
究就有三篇。汪晓斌的《在线教育商业模式研究》，基于商业模式为类型差别，
重点分析 B2B、B2C 和 C2C 三种商业模式的优势和劣势，提出现有在线教育固
有的四大弊端。结合理论和现状，总结出合理有效的在线商业模式，为在线教育
的继续发展提供了的建议，极具可操作性。赖珍珠的600409股吧《在线教育经营模式研究》
以在线教育的经营模式为突破口，重点论述了在线教育的盈利模式、动力因素、
培训行业产业链模式、收益对象等多个要素，通过分析国外的在线平台 Coursera，
针对一系列成熟的模式运营，总结出成熟的在线教育经营模式中不可或缺的要素
和动因。
另外，姚群峰的《网络教育及其商业模式》以商业模式为出发点，分析了在
线教育的未来发展之路；刘晔的《网络教育产业发展模式研究》从产业模式的维
度对在线教育进行分析，其中对于线下培训学校的未来有着深刻的思考，并指出
了培训学校未来发展的趋势和策略。王琳的《基于SNS的网络教育商业模式研究》
采用了新角度，除了已有的商业模式和产业模式的分濮耐股份股吧 析，又加入了社交概念这一
新维度，对于在线教育和线下培训行业产生了新的思考。
同时还有一部分论文基于对于MOOC慕课方面的分析。陈莉的《MOOC发展现
状及其对我国高等教育的启示》着重说明了高校现有MOOC的情况，并对于彼此
之间的竞争做了深刻的分析，对于我国高校内进一步发展慕课提出新的见解。郝
丹的《国内MOOC研究现状的文献分析》，形成了对于当前慕课现状的基础知识理
解。将国内现有MOOC 的文献、资料、会议记录做了分类和梳理。
在国外，对于在线教育的分析角度更为多样。Sandra Meredith 重点分析对
在线教育效果的影响的重要要素，包括以软件的使用内容、指导者的指导功效和
分组教学模式。同时，明确指出了在线教育的现存优点和令人堪忧的缺点。Zeying
Wo 从在线教育中学习的投入、过程和产出的维度分析教育模式的投入和产出。
由此可见，当互联网时代影响各个领域的同时，教育培训领域同样要紧跟时
代步伐，在保证线下业务的稳定增长同时，更该把握时机，重视线上项目的定位
和发展，为整个行业发展提供有力的借鉴和经验。 哈空调股吧
1.3.2 理论研究
（1）在线教育的定义
横着不行，竖着也不行，小黑却没有任何的迟疑，立刻就换了身体的姿态，人家的头直接和门平行，这样，树枝就直接戳进去了！ 所以，乌瑞华知道，如果秦振华过来了，那他在内心的愧疚之下，恐怕是做不出放弃的念头了，他要是不病退，那他的儿子的工作怎么办？
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