st中华德尔惠股份有限公司(德尔惠现在是谁的品牌)

2021年4月28日发(作者：机器人机器人(300024))

德尔惠运动鞋的品牌突围战
“明星代言＋央视广告”，如此模式成了福建晋江运动鞋造牌运动的
主流方式。在央视体育频道打广告的晋江品牌呈跳跃式递进，2000
年有16个，2001年为33个，2002年为36个，2003年已经达到44
个。在产品、价格、通路以及品牌传播方式都已经高度滨州华纺同质化的今天，
德尔惠开始了它关乎存亡的品牌突围战。
3 月21日，周日，17岁的谢健和几位同学模仿周杰伦的含糊唱
法，哼着《双截棍》的歌词走进了德尔惠旗舰店。谢健是南昌的一名
中学生，和大部分同龄人一样，他在个性和外表上都处处向自己的偶
像靠拢，此次选购运动鞋，自然倾向于偶像所代言的品牌——德尔惠。
福建晋江，中国运动鞋业之都，散布着近3000家大大小小的鞋
厂，以前，几乎无一例外地选择接受订单的加工模式。随着国外市场
的萎缩，整个晋江鞋业纷纷掉转船头，转攻国内市场。2000年，安
踏率先请孔令辉做代言人，打响了晋江鞋业在国内市场创品牌的第一
枪，之后，众多企业纷纷模仿，一时间，CCTV5体育频道成了晋江
鞋业宣传的大本营，数十个运动明星纷纷登场，使出浑身解数，博时三产基金为各
自代言的品牌力争一席之地。
不过，走品牌道路毕竟是一种新的尝试，300多家选择品牌道路
的晋江鞋类企业中，绝大部分不是从产品款式设计、渠道建设、管理
模式、员工素质、品牌运作理念等方面入手，而是将希望寄托在“明
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星广告＋央视”上，造成4P的高度同质。在面对有限的市场资源时，
他们拼得是价格肉搏战。于是，大批企业匆匆跟风而来，但还没等消
费者认知，又匆匆而去。
在同行者纷纷倒下时，德尔惠却逆势而上，仅用了三年时间，已
完成了一个行业领跑者的化蝶之变。
渠道跳跃 批发市场逐步转向零售市场
和其他同城兄弟不同，德尔惠一直都是内销，但选择的方式是批
发。这是一种简易的过程，企业仅需在生产出产品后，找到能大量进
货的经销商，就可以轻松的将利润纳入囊中。不过，这种模式也有致
命的弱点——和消费者距离太远。企业并不知道产品的流向，不了解
具体消费群的特性，反馈信息来自经销商而不是消费者。这对st海龙于企业
的长期发展来说，是一件十分危险的事。所以，2001年，德尔惠逐
步从批发市场转向零售市场，在全国各个省市本着以点带面的原则，
下力气开发专卖店、进入商场专柜，至2002年6月，德尔惠零售网
络已经覆盖了中国大陆85%的地区。
强化零售网络的质量
2002年，德尔惠公司强调在保证零售网络数量的同时，大力强
化零售网络的质量，在极短的时间里，出台了德尔惠卖场形象视觉标
准。依据这一规范，四川、南昌、泉州、长春等地的旗舰店纷纷建立
起来，德尔惠的形象有了明显提高。随着品牌日渐成熟，德尔惠对品
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牌形象的认识更为深入，能够争取到最大的利润，才是最有说服力的
形象，不切实际地建立超大型标准的形象店，最后入不敷出，难以支
撑，重组预期草草收兵，这是对经销商信心的一种打击，对品牌的影响也会十
分深刻，所以，德尔惠公司强调，在什么地方建店，建多大的店，投
入产出比是多少……这些问题都要有一个科学客观的论证过程，不得
仓促上马。
很多晋江鞋业如今都纷纷搞起了“专卖店”，在泉州市区，方园
三五公里的范围内，运动鞋专卖店林立，一样是20多平方米的狭小
店堂，一样是单调的鞋品陈列，与厂家所声称的“体育文化”相去甚
远。德尔惠认识到了这种终端形象与品牌内涵极不相称。2003年，
德尔惠对原有卖场设计进行了重新规划，并迅速推广开来，新卖场更
富青春气息，与产品品味紧密协调。在对德尔惠品牌形象调查中，6
2%的消费者对德尔惠的新卖场形象表示满意，特别是对其平面形象|恒星科技股票
给予了极高的评价。
目前德尔惠有2000多个零售网点，其中专卖店800多家。很多
晋江公司都采取补贴经销商的办法到处铺点铺货，给经销商的常常是
卖不动的货。但德尔惠公司不提倡到处开发，而是致力于提高300315网络质
量。在销售模式上，德尔惠把经销商从批发零售什么都做转向品牌经
营，逐步缩小批发的比重。
品牌整合计划
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