华夏沪深300聊聊消费行业 ｜ 白酒股为什么那么牛？未来还能继续牛吗？

这是黎歌笔记的第41篇推送

全文约3800字，读完约12分钟

今天又来填坑啦，讲讲消费行业。消费行业其实是一个非常宽泛的概念，食品饮料、家用电器、休闲服务、商业贸易等申万一级行业都与消费密切相关。

2005年以来，食品饮料行业以21.4%的年化收益率排在29个行业之首，尤其是从2016年开始，食品饮料行业持续领涨。今天，我们就从食品饮料行业切入，开始对消费行业进行分析。

食品饮料行业目前在A股约有100家上市公司，进一步细分，这些上市公司的产品又可以分为酒类、乳制品、肉制品、调味品、软饮、零食...这些产品大家绝对耳熟能详——茅台、青岛啤酒、伊利、光明、双汇、海天酱油、香飘飘、六个核桃、洽洽、绝味、三全、桃李面包、三只松鼠、良品铺子….

A股食品饮料行业在巅峰时期，市值加起来大概是3万亿元，其中2万亿都是白酒公司，2万亿中的1万亿是茅台...白酒行业为什么如此牛逼，碾压啤酒、乳制品、肉制品、软饮等其他细分行业，成为了食品饮料行业的大哥？未来白酒行业是否还会持续这么牛逼呢？

为了使文章更直观和易读，我想通过“贵州茅台”和“青岛啤酒”的对比分析来展现背后的逻辑。这篇文章写了很久，大家请慢慢享用。

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首先，我们先来看看，“贵州茅台”和“青岛啤酒”近10年的股横盘整理价走势。2010年至今，茅台从106.8元涨到了1057元，涨幅高达890%。

与此同时，青岛啤酒仅从34.2元涨到了42.7元，涨幅为24.7%。

一个卖白酒，一个卖啤酒，同样都是酒，是什么因素导致了二者股价天差地别？之前跟大家分享过，股价上涨的动力可以分两种：一种是“事件驱动”，俗称“炒热点”、“炒概念”，出了一些政策利好，导致一些行业疯涨，比如前期的科技板块，以及近两天的基建板块。另一种是“业绩驱动”，“业绩驱动”的股价上涨更具有持续性，股价长期上涨幅度更大是因为这些行业发展迅猛，业绩增速足够快。今天，在这段话后面，我还要加上一句话，以10年以上的长期视角来看，股价的超额上涨归根结底是来自于“业绩驱动”，没有“业绩驱动”的“炒热点”只是空中楼阁，终会倒塌。也就是说，长期来看，公司股价超额上涨的终极原因是，你这个公司越来越能赚钱。

我去扒了扒贵州茅台和青岛啤酒的财报。过去10年，贵州茅台的营业总收入和净利润分别增长了662%和503%，青岛啤酒分别只增长了41%和70%。以上涨幅与二者的股价涨幅是相匹配的。所以啊，想研究贵州茅台的股价为什么比青岛啤酒厉害那么多，本质是要搞清楚，为什么茅台酒的销量能连年攀升，而青岛啤酒销量却没什么起色。

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注：粗暴点理解，“营业总收入”基本上等于卖酒收到了多少钱，“净利润”则是卖酒的收入扣除成本后剩余的部分。我把营业总收入的情况也画了个柱状图，看起来更直观一点。

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为了分析为啥茅台酒卖的那么好，我继续扒财报。根据青岛啤酒的2018年年报（19年的还没披露出来），营业总收入的半壁江山(56%)竟然都是由山东地区贡献的...看到这个数据时，我是有些吃惊的，如此有名的品牌，销售居然如此集中于一个省份...后来转念一想，我作为一个南方人，虽然小时候就听说过青岛啤酒，但大人们应酬时确实喝的都是雪花，餐厅里似乎都不提供青岛啤酒...

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我去研报里翻了翻，找到了这张“中国啤酒战国格局”的图，可以发现几大知名啤酒品牌，各自雄踞一方，没有一家能雄霸天下。

白酒的销售格局则与啤酒十分不同。茅台的财报没有提供分地区的营业收入数据，但我们凭日常经验就能发现，在全国任何一个城市的烟酒行，你基本都能买到茅台酒...并且我们可以给出一个合理估计，在人均收入更高的发达省份，茅台酒的销售收入会更高。

为什么白酒和啤酒的销售格局差异这么大呢？这就牵扯到一个概念叫作“销售半径”。一般来说，冷链产品、保质期短的产品，销售半径都比较小，只能在生产地周围区域售卖。因为冷链产品长途运输的成本太高，保质期短的产品还没运到地方可能就快过期了。而常温产品和保质期长的产品，销售半径就很大，在一个地方生产，但可以卖到全国去。

在山东的朋友，平时喝青岛啤酒，可能会用袋子按斤买啤酒，这种散装啤酒的保质期一般只有几天，所以其他区域的朋友应该都没见过。

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其他华北地区的朋友，更常喝的应该是这种玻璃瓶装的青岛啤酒，保质期能达到半年至一年，但是需要5-25℃避光保存。本来玻璃瓶装酒的运输成本就比较高，加上夏天还需要冷藏，成本就更高了，所以长途运输卖到南方就比较难了（除非在南方当地建生产基地）....

反观茅台酒，根本就没有保质期，并且放的时间越长，口感会更加的醇厚、柔和，更值钱...茅台酒同时也是常温产品，不需要冷藏。贵州当地生产就可以卖到全国甚至全世界...

所以说啊，销售半径小的产品，会很容易有一个销量的天花板，当你把生产地周围的需求都满足后，很难拓展到其他更远的区域去。这应该也是青岛啤酒销量集中在山东，并且过去10年没太大增长的主要原因。

说到这里，不得不提另一个经典案例，那就是蒙牛、伊利和光明的故事。2000年前，光明乳业其实是中国最大的乳制品公司，当时主流的乳制品主要是低温奶。2000年后，蒙牛和伊利，开始进入常温奶领域。但光明乳业在当时坚持只做低温奶，拒绝生产常温奶。随后，蒙牛和伊利凭借着常温奶，迅速打开全国市场，销量猛增，而光明依然只覆盖着上海周边区域，等光明意识到这个问题，开始切入常温奶领域时，已为之晚矣。过去20年，伊利和蒙牛股价的涨幅吊打光明，大家有兴趣可以自己去查一查，我就不放图了。

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大家都知道“收入=销量×单价”，当“销量”遇到瓶颈时，我可以考虑提高“单价”来做大收入。但是，如何保证产品提价后，销量不下降呢？这就又牵扯到另一个概念“价格敏感度”。如果产品涨价了，你依然还想买，那么说明你对这种产品的价格不敏感。

总结来说，以下种类的商品不敏感度依次提升：

鸡肋品<必需品<上瘾品<社交品

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鸡肋品，是生活中可有可无的产品，一旦大幅涨价，消费者就会弃之而去。

必需品，是为了维持生存必须消费的产品，代表产品是粮油米面肉蛋奶。必需品大幅涨价，你还是得买，只不过买的数量可能会下降...最近肉太贵，就少吃点肉（手动滑稽）...

上瘾品，是一旦尝试就会让你欲罢不能、买了还想买的产品。轻度上瘾品包括甜食、瓜子、鸭脖；中度上瘾品包括烟、酒、茶、奶茶、咖啡、槟榔；重度上瘾品是违法犯罪的东西（拒绝黄赌毒！）...这些产品即使大幅涨价，你的购买量可能只是小双禧b幅下降，甚至不下降...抽烟的朋友，要是香烟突然涨价20%，你们应该还是会抽吧?

社交品，是能彰显使用者身份（逼格）的产品，苹果手机比国产机牛(尤其是乔布斯时代)，Hermes包比Coach包更有逼格，星巴克咖啡比便利店咖啡更有逼格，茅台酒比江小白更有逼格...购买苹果手机、Hermes包、星巴克咖啡、茅台酒时，大家应该不会考虑性价比，考虑的是这东西能不能彰显出自己的身份，这更像是一种社交行为。社交品大幅涨价，可能反而会让销量进一步上升，因为这样就更有逼格了...

尽管青岛啤酒和茅台酒都是酒类，都具有轻度上瘾品的特征，但茅台酒同时还具有社交品的特性，所以大家对茅台酒的价格会更不敏感，茅台酒具有更大的涨价空间，|中国核建中签号利润率也可以做的更高。根据两家公司2018年财报，茅台的销售净利率为51.4%，青岛啤酒为5.9%...也就是说，销售100万元的茅台酒，其中50多万都是利润，而青岛啤酒销售100万元，只能产生5万多利润....

从趋势上来看，青岛啤酒就更可怜了，2001年至今，贵州茅台的销售净利率从20%一路冲至50%，而青岛啤酒好不容易从2%做到8%，近几年又下滑至5%附近...这说明，青岛啤酒在销量触碰天花板后，也很难通过提价来增厚利润...

茅台酒销售净利率高的原因，它的社交品属性肯定只是原因之一，它的品牌知名度、得天独厚的地理位置也都是加深贵州茅台护城河的重要原因，但这些原因不具有广泛性，所以不赘述了。

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案例写到这里就基本结束002193股票了。通过这个案例，想必大家都已经记住了一个结论，产品销售半径大，且消费者对其产品价格敏感度低的行业，更能挣钱，更容易成产生大牛股！大家可以尝试用这个思路去分析一下食品饮料行业里除白酒以外的细分行业~

白酒行业已经领涨了好几年，由于现在的营收基数已经比较大，未来几年的增长率肯定会有所下降。但即使考虑了未来增长率下降，我依然认为，目前白酒行业是一个不错的赛道，未来几年的收益率不可能有前几年那么高，但与其他行业比较起来，应该还是能排在中上游。

消费行业的基金比较多，目前我仍在梳理。大家若持有一些偏消费的基金，可以留言告诉我，我会把这些基金都列入比较的范围。等我把这些基金分析比较完后，之后再跟大家分享~

最后，跟大家分享一个省钱的小诀窍。当你被一件商品迷住，忍不住想剁手买时，可以去搜一搜生产这个产品的公司有没有上市。与其花钱买商品，不如拿钱买这家公司的股票，让所有忍不住剁手买这件商品的人都为你贡献利润。

今天这篇推送陆陆续续写了半个月，期间看了很多研报，文中很多内容都是受招商证券食品饮料团队启发，其中一篇我很喜欢的研报是这个团队2005年写的..不得不感慨，好的研究，即便二十年后回头看，都依然觉得受用！希望未来我也能产出这样优秀的研究作品跟大家分享！