德尔惠运动鞋的品牌突围战
“明星代言+央视广告”,如此模式成了福建晋江运动鞋造牌运动的
主流方式。在央视体育频道打广告的晋江品牌呈跳跃式递进,2000
年有16个,2001年为33个,2002年为36个,2003年已经达到44
个。在产品、价格、通路以及品牌传播方式都已经高度同质化的今天,
德尔惠开始了它关乎存亡的品牌突围战。
3 月21日,周日,17岁的谢健和几位同学模仿周杰伦的含股票600326糊唱
法,哼着《双截棍》的歌词走进了德尔惠旗舰店。谢健是南昌的一名
中学生,和大部分同龄人一样,他在个性和外表上都处处向自己的偶
像靠拢,此次选购运动鞋,自然倾向于偶像所代言的品牌——德尔惠。
福建晋江,中国运动鞋业之都,散布着近3000家大大小小的鞋
厂,以前,几乎无一例外地选择接受订单的加工模式。随着国外市场
的萎缩,整个晋江鞋业纷纷掉转船头,转攻国内市场。2000年,安
踏率先请孔令辉做代言人,打响了晋江鞋业在国内市场创品牌的第一
枪,之后,众多企业纷纷模仿,一时间,CCTV5体育频道成了晋江
鞋业宣传的大本营,数十个运动明星纷纷登场,使出浑身解数,为各
自代言的品牌力争一席之地。
不过,走品牌道路毕竟是一种新的尝试,300多家选择品牌道路
的晋江鞋类企业中,绝大部分不是从产品款式设计、渠道建设、管理
模式、员工素质、品牌运作理念等方面入手,而是将希望寄托在“明
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星广告+央视”上农行基金定投,造成4P的高度同质。在面对有限的市场资源时,
他们拼得是价格肉搏战。于是,大批企业匆匆跟风而来,但还没等消
费者认知,又匆匆而去。
在同行者纷纷倒下时,德尔惠却逆势而上,仅用了三年时间,已
完成了一个行业领跑者的化蝶之变。
渠道跳跃 批发市场逐步转向零售市场
和其他同城兄弟不同,德尔惠一直都是内销,但选择的方式是批
发。这是一种简易的过程,企业仅需在生产出产品后,找到能大量进
货的经销商,就可以轻松的将利润纳入囊中。不过,这种模式也有致
命的弱点——和消费者距离太远。企业并不知道产品的流向,不了解
具体消费群的特性,反馈信息来自经销商而不是消费者。这对于企业
的长期发展来说,是一件十分危险的事。所以,2001年,德尔惠逐
步从批发市场转向零售市场,在全国各002059股票个省市本着以点带面的原则,
下力气开发专卖店、进入商场专柜,至2002年6月,德尔惠零售网
络已经覆盖了中国大陆85%的地区。
强化零售网络的质量
2002年,德尔惠公司强调在保证零售网络数量的同时,大力强
化零售网络的质量,在极短的时间里,出台了德尔惠卖场形象视觉标
准。依据这一规范,四川、南昌、泉州、长春等地的旗舰店纷纷建立
起来,德尔惠的形象有了明显提高。随着品牌日渐成熟,德尔惠对品
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牌形象的认识更为深入,能够争取到最大的利润,才是最有说服力的
形象,不切实际地建立超大型标准的形象店,最后入不敷出,难以支
撑,草草收兵,这是对经销商信心的一种打击,对品牌的影响也会十
分深刻,所以,德尔惠公司强调,在什么地方建店,建多大的店,投
入产中铁 股票出比是多少……这些问题都要有一个科学客观的论证过程,不得
仓促上马。
很多晋江鞋业如今都纷纷搞起了“专卖店”,在泉州市区,方园
三五公里的范围内,运动鞋专卖店林立,一样是20多平方米的狭小
店堂,一样是单调的鞋品陈列,与厂家所声称的“体育文化”相去甚
远。德尔惠认识到了这种终端形象与品牌内涵极不相称。2003年,
德尔惠对原有卖场设计进行了重新规划,并迅速推广开来,新卖场更
富青春气息,与产品品味紧密协调。在对德尔惠品牌形象调查中,6
2%的消费者对德尔惠的新卖场形象表示满意,特别是对其平面形象|恒星科技股票
给予了极高的评价。
目前德尔惠有2000多个零售网点,其中专卖店800多家。很多
晋江公司都采取补贴经销商的办法到处铺点铺货,给经销商的常常是
卖不动的货。但德尔惠公司不提倡到处开发,而是致力于提高网络质
量。在销售模式上,德尔惠把经销商从批发零售什么都做转向品牌经
营,逐步缩小批发的比重。 美国迅驰
品牌整合计划
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