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谈“百威啤酒”在中国的广告策划和创意
汉语言文学李娟娟
百威（Budweiser）啤酒是世界最畅销的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之
王”。百威的成功，除了其高质量优势之外，与其卓越的广告策略和创意是不无
关系的。下面，我从广告理论的角度谈谈我对百威啤酒广告的理解：
一、欢庆一刻百威一刻
对于一个成功品牌，我们看到这个品牌的时候，心理就会浮现出一种感
觉。这种感觉或者是品牌的高质量，或者是品牌的时尚外形，无论是什么，这
种印象都成为我们购买这个牌子的大部分理由。而当人们一旦提到百威啤酒，
人们心中浮现的形象是什么呢？
下面我们来看一则新闻报道吧：
王先生是烟台某品牌床上用品代理商，一进入沃尔玛的酒水区就直奔百威
柜台，让工作人员为其准备两箱500ml的百威啤酒。当听说500ml的八一钢铁股吧百威啤酒
只剩下样品时，他又选择了355ml的百威。“选择百威，只是因为它的包装。要
说口感，烟台啤酒可以说是口感最好的，如果自己喝就会选烟啤。但这次买啤
酒是为了晚上聚会用的，要时尚有激情才能符合聚会主题。百威的包装突出了
奥运，仔细看看还都是些中国队容易夺金的项目，又是红色的包装，很时尚，
别说喝了，拿在手里都感觉很有档次。”王先生对记者说。
这则报道里我们看到这样一句话——“这次买啤酒是为了晚上聚会用的，要
时尚有激情才能符合聚会主题”。足以可见，这位消费者对百威的定位是：
时尚、激情、有档次。其实百威有着一贯的路线，主题就是“欢庆一刻、百
威一刻”。而我们可以看到百威把这种欢庆的主题发挥的淋漓尽致，从外形包装
到广告宣传都突出欢庆的主题，在任何重要的欢庆的时刻，百威无疑是很好的
选择。
二、蚂蚁系列
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自1995年进入中国，百威已经制作了18个系列的蚂蚁广告。一提起百
威，中国消费者头脑中首先出现的无疑就是百威啤酒关于蚂蚁的系列广告，一
群蚂蚁把百威陈玖福新浪博客啤酒搬到洞口开Party、一群蚂蚁在长城上将百威啤酒箱当热汽球
放上天、一群蚂蚁将百威啤酒当作中国的龙舟一起比赛。这些都是百威在中国
的广告片，一些具有中国特色的广告片。百威啤酒的蚂蚁广告在中国一经投放
就引起了很大的反响，消费者把百威啤酒和蚂蚁很好地联系到了一起。现今，
一看到蚂蚁的广告，中国消费者很自然地会想起百威啤酒，而不是其他牌子的
啤酒。
这种创意的诞生确实是很伟大的，逆转了向来以流氓兔、唐老鸭、kitty猫
等可爱并具有亲和力的形象作为代言，而选择了蚂蚁这种比较微小、黝黑的动
物作为形刚泰控股重组象代言。可以说这个广告创意是“好点子+大胆”的结果，也许也有|股票002205过“蚂
蚁没有亲和力，蚂蚁在中国的形象不好”顾虑，但百威战胜了这种困境，出奇制
胜的打出了蚂蚁这个形象。
我们可以注意到百威蚂蚁广告有三个突出特点：
首先，故事的主角永远是一群小蚂蚁，它们总是以一个团队的形象出现；
其次，每个故事百威都会给小蚂蚁们设计一个挑战；最后，小蚂蚁们总是能通
过自己的团结和智慧战胜困难，最终获得了百威啤酒作为奖励。
另外幽默也是百威蚂蚁广告的一大特色。例如，百威的蚂蚁广告中有一集
获奖广告，讲述了一群小蚂蚁用一个鞭炮巧妙地打开百威啤酒的故事。其中包
含了三层智慧：
一、小蚂蚁们拟人化的“智慧”；二是小蚂蚁微小的形体和巨大的啤酒瓶的
对比；三是啤酒瓶打开时小蚂蚁们欢呼胜利的俏皮神态。在这里我们看到创意
的完美结合，拟人法、寓意法、夸张法、形象法这些因素结合在一起，造就了
蚂蚁广告的成功！
三、心理战略
纵观历史，百威啤酒一直以体育营销见长，在此我们不得不承认百威实在
是善于抓住中国人的心理，把一场场漂亮的心理战呈现在我们眼前。
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2006年德国世界杯——可以说是一次与中国无关的世界杯，因为中国足球
队无望冲入决赛。但在体育现场，我们仍然可以感受到中国的存在，在世界杯
的比赛进入到淘汰赛阶段之后，不管是在哪个球场内的场地广告牌上，我们都
会发现两个醒目的汉字：
百威！
仍然记得，在德国对阵阿根廷的比赛中，双方球员为了理想和荣誉奋力华宝收益拼
杀。而在赛场边，几十家全球顶级企业用花花绿绿的广告牌进行着另外一场无
声的拼杀。个性独特的百威此次在广告牌上打出了中文“百威”———这个“示好”
的小动作赢得了国人的好感，多名球迷在网上表达自己当时的心情———从惊奇
到激动再到自豪。据统计，当时看这场比赛的中国球迷的数量超过6000万。
百威何其聪明，此举至少带来了三点广告效益：
其一，在中国最大的电视台上直接出现商标，具有扩大了的广告效应；其
二，球迷群体以男性居多，而男性和球迷的双重要素，使得这家企业可以直接
面对数量巨大的目标客户，从而达到最佳的宣传效果；其三，选用中文，使得
中国人在满是洋字母的世界杯赛场上产生眼前一亮的感觉，一下子提升了品牌
的亲和力。百威对广告对象的清晰认识和对广告对象心理细致入微的揣摩都不
得不让我们拍案叫绝。
而接下来，我们就看看百威如何触动了2008的奥运神经。
其实自2004年百威成为奥运的赞助商起，百威广告已经在潜移默化中注入
中国人的心理。2007年，百威啤酒以2008啤酒赞助商的身份与国家体育总局共
同举办“百威万人骑行迎奥运”这一超大规模的全国性群众活动，展现了对奥林
匹克精神的敬仰和礼赞，同时该项活动还将申请“最多参与的骑自行车人数”和
“最大的红旗”两项吉尼斯世界纪录。
中国人对奥运的重视是不言而喻的，而百威举行这次大型活动身体力行参
与奥运表明了对奥运的重视，正切合了中国人的心态。
此外百威还推出了8只蚂蚁迎奥运的电视广告，用生动诙谐的手法描述了
一群小蚂蚁喜迎北京奥运的故事。例如，小蚂蚁们举着一根燃烧的火柴跑上由
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祝老的眼睛里满是惊讶和兴奋：“三百六十行，行行出状元，秦振华，你就是我们这方面的状元啊，还是个爱学习的状元，怎么样，有没有加入到这个项目中来？这可是国家重点的科研项目。” 工厂的技能大比武，一个人如果当了第一，那以后就不能再参加了，否则的话，年年让他当第一，那还了得！当然了，工厂里面是不能参加了，可以继续向上参加的，比如全国的技工大比武等等。 赵国栋开始给秦振华做工作了。 “各位领导，在这里，我给大家演示一下。”秦振华说着，向王二柱喊道：“二柱子，把我带来的毛坯夹进去！”